奢侈品品牌該反思什么？

“雙11”馬云很忙，他既要揪心銷(xiāo)量數字，也要擔心假貨問(wèn)題，后者可能更鬧心。而在此之前，他早就感受到這個(gè)問(wèn)題的嚴重性了。日前福布斯網(wǎng)站刊出一篇報道，其中提到擁有包括古馳（Gucci）、圣羅蘭（YSL）等奢侈品品牌的開(kāi)云集團（Kering SA）兩度將阿里巴巴訴至美國聯(lián)邦法院。

的確，奢侈品品牌大都有些自視甚高的“壞毛病”，常常給人拒人千里的印象。不愿意進(jìn)駐電商，也不愿與其合作打假，很大程度上與這種心理有關(guān)。法國警方曾破獲一起愛(ài)馬仕制假案，警方稱(chēng)，造假團伙在個(gè)別愛(ài)馬仕員工的幫助下，專(zhuān)門(mén)制造仿冒愛(ài)馬仕包，這些假包以原價(jià)真貨通過(guò)愛(ài)馬仕官方銷(xiāo)售渠道流向市場(chǎng)。這一消息讓很多國內愛(ài)馬仕粉絲緊張起來(lái)，他們紛紛跑到愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店，要為自己的愛(ài)包驗明正身。然而，愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店均表示不提供任何形式的驗貨服務(wù)，而有的店員則稱(chēng)：想驗貨，那你坐飛機去法國總部好了。

奢侈品品牌對消費者傲慢、對電商傲慢，但對制假售假者卻傲慢不起來(lái)常常表現出無(wú)辜、弱者的姿態(tài)。愛(ài)馬仕前CEO（首席執行官）帕特里克·托馬斯接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名販售的商品都是假貨，這絕對是恥辱�！睆耐旭R斯感受的“恥辱”看，奢侈品品牌受假冒之苦挺深。但要擺脫這種痛苦，就該向假冒行為宣戰，而不是把矛頭指向另外一個(gè)受害者——電商。這對電商也是一種“恥辱”。馬云在聽(tīng)到開(kāi)云集團指控他的淘寶平臺侵犯商標權并販賣(mài)假冒商品時(shí)，有報道說(shuō)他“幾乎是從沙發(fā)上跳起來(lái)”，說(shuō)“我寧可輸掉這場(chǎng)官司，寧可賠錢(qián)”，“但我們會(huì )贏(yíng)得尊嚴和尊重”，這種心情不難理解。

其實(shí)，奢侈品品牌除了傲慢態(tài)度，最該反思的還是自身經(jīng)營(yíng)模式的基礎——產(chǎn)品本身。東西真的好，傲慢還算有點(diǎn)資本，若是品質(zhì)一般，甚至很差，那就有大問(wèn)題了。曾有這樣一個(gè)案例：北京一家奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店的店長(cháng)向派出所報警，稱(chēng)店里一個(gè)價(jià)值兩萬(wàn)多元的包被偷�？勺罱K并沒(méi)有立案，因為警方檢查該店的進(jìn)貨臺賬，發(fā)現該包進(jìn)貨價(jià)只有幾百元，認為達不到立案條件。這事在網(wǎng)上引起不小轟動(dòng)，有人懷疑該店自己售假，也有人指責該品牌太過(guò)暴利。對此，品牌官方一直搪塞，未予澄清。

即使不糾纏售假問(wèn)題，奢侈品品牌的真貨也有需要糾纏的問(wèn)題。近幾年在中國曝出的奢侈品質(zhì)量問(wèn)題日漸增多，投訴量不斷攀升。原因不難找。在中國這個(gè)初級市場(chǎng)和發(fā)展中的新興市場(chǎng)，奢侈品的利潤率非常高，賺錢(qián)很快。于是奢侈品牌就快速鋪展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。所謂“蘿卜快了不洗泥”，在擴張過(guò)程中，產(chǎn)品需求量太大讓奢侈品牌心力不濟，難以做到對產(chǎn)品質(zhì)量每個(gè)環(huán)節都監管到位。更大的問(wèn)題是，有些奢侈品牌或明或暗尋求代工，把工廠(chǎng)開(kāi)到成本更低的銷(xiāo)售地，以最大限度地獲取利潤，而這樣做，出現產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就在所難免。

開(kāi)店和出貨過(guò)多，一定程度上違背了奢侈品的稀缺屬性，品牌的價(jià)值難免被稀釋�，F在，受經(jīng)濟放緩、政府強力反腐及消費者觀(guān)念轉變等多重因素影響，奢侈品牌在中國的擴張已經(jīng)明顯乏力，有的甚至出現業(yè)績(jì)下滑。顯然，奢侈品牌在中國的蜜月期已經(jīng)結束，接下來(lái)它們需要考慮的，必然是控制擴張節奏，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而與電商平臺合作也許是一個(gè)選擇。當然，提升質(zhì)量和服務(wù)，與合作者聯(lián)合打假，挽回品牌形象，也是必做的功課。

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